Respira
Por Susana Oliva
Después de más de 15 años trabajando en consultoría de inteligencia cultural y estrategias de marketing, me di cuenta de que muchas marcas enfrentan un problema fundamental: no logran conectarse auténticamente con sus consumidores. En un mundo que cambia rápidamente, las marcas que subestiman las fuerzas culturales formadoras de identidad están condenadas a desaparecer o a perder relevancia. Por eso me decidí a escribir “Cómo Construir el Valor de Marca”. Consideré importante transmitir un enfoque que hemos probado por años, ayudando a las marcas no solo a sobrevivir, sino a prosperar en este nuevo entorno.
Creo firmemente que la inteligencia cultural es un componente fundamental en cualquier estrategia de marketing. Se trata de una perspectiva que en lugar de construir grandes marcas para generar demanda y ventas, apuesta por comprender a los consumidores y cómo ellos construyen y quieren crecer más su propio valor. Las fórmulas tradicionales del marketing son ya insuficientes con la Generación Z. Ésta es la generación de la disrupción, de la gloria inmediata o la cancelación, de la sin máscaras autenticidad, del propósito y de la inclusión masiva. Las marcas necesitan sintonizar con su mindset, hablar su lenguaje y priorizar sus valores. Por eso, a lo largo del libro, propongo un nuevo set de herramientas para entender, anticipar y liderar su cultura. Herramientas prácticas de inteligencia cultural que, junto con las estrategias de marketing actuales, ayuden a las marcas a navegar sin sorpresas en estos tiempos de cambio pudiendo construir valor con constancia dentro de los mercados masivos.
El libro invita a repensar el papel de la cultura en la marca. Como menciona Philip Kotler en el prólogo, las marcas fuertes no solo predeterminan los cambios culturales, también escogen cuándo ser relevantes. En mi opinión, el branding no es un asunto simplemente de negocio: es de impacto social. Las marcas pueden afectar y definir la cultura, por lo que también pueden, y deben, contribuir a formar percepciones y a la creación de un mundo radicalmente más inclusivo y consciente.
“Cómo Construir el Valor de tu Marca” ofrece un enfoque metodológico basado en múltiples investigaciones y casos de éxito. Un ejemplo de esto es el estudio que monitorea nuestras “Mexicanidades 2024-2025” el cual identifica 12 identidades mexicanas emergentes que están redefiniendo nuestra sociedad y las oportunidades para las marcas en México. Mi intención es mostrar cómo la inteligencia cultural puede ser aplicada para descubrir y aprovechar nuevas oportunidades para crecer en relevancia y ganar la preferencia de millones de consumidores, alineando la propuesta de valor de marca con las identidades y aspiraciones culturales de quienes quiere reclutar.
Un caso de éxito que demuestra cómo las marcas pueden incrementar drásticamente su relevancia cultural es el de Smirnoff Tamarindo. A través de un modelo desarrollado por Big Foot, logramos que Smirnoff Tamarindo en 2020 nutriera las identidades del segmento a reclutar en la Generación Z, con un mensaje de hiper-inclusión se generó una conexión profunda y disruptiva que llevó a la marca a ser reconocida mundialmente. Este éxito no es casualidad; es el resultado de entender la cultura y saber cómo liderarla de manera auténtica.
El poder de la inteligencia cultural está para transformar marcas y, en última instancia, también a la sociedad. Espero que este libro inspire a otros a mirar más allá de las reglas convencionales del marketing entendiendo la gran oportunidad para moldear la cultura con responsabilidad, crecer el valor de sus marcas y lograr un mayor impacto positivo para sus consumidores y el mundo.
Las opiniones expresadas son responsabilidad de sus autoras y son absolutamente independientes a la postura y línea editorial de Opinión 51.
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